王高飞激荡十三年,“夹”在微博中

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2022-4-10 15:49:35
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在微博,最热门的词不是热搜榜上的明星八卦新闻大事,而是“夹。”“夹”是什么意思。简单来说,就是微博内容含某些特殊词、敏感词,以及广告内容的微博,被限制流量,或者用户直接不可见。用户浏览内容时会发现微博内容下面一栏变灰,无法转发、评论、点赞。甚至于某段时间,“今天你被夹了吗”成为网友们微博冲浪的问候语。

这个现象之所以被称为“夹”,那就要归功于“夹总”——来去之间,这是新浪微博现任CEO王高飞的微博名。很多年前,网友对来去之间的简称还是“来总”,而“夹”却意味着“来”字下面没有了。为什么王高飞会从“来总”变成“夹总”,这里头颇有一段渊源。不仅包含王高飞个人的人设,还有他背靠的新浪微博近几年口碑和经营的沦陷。“夹总”就像一面镜子,将微博的辉煌失落一一映衬。

从“来总”到“夹总”

“夹总”王高飞有着北大电子计算机本科学位及其北京大学光华管理学院EMBA学士学位,职场生涯从开始便一路畅通。

2000年4月,新浪成功在纳斯达克上市,同年8月,22岁的王高飞加入到新浪,成为研发中心的一名工程师。

2004年,王高飞加入新浪网无线事业部,并在两年后成为新浪无线总经理,全面负责新浪无线业务,而当时的王高飞年仅28岁。

2008年10月,而立之年的王高飞出任新浪网副总裁,继续分管新浪无线。

2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。同月,王高飞注册新浪微博,昵称“来去之间”,个人简介为:移动互联网分析师。

2014年王高飞成为新浪微博首席执行官,同年3月份,新浪微博正式更名为微博,并于4月成功登陆纳斯达克,成为全球范围内首家上市的中文社交媒体。

注册微博13年,王高飞是当之无愧的微博重度使用者,每天发布微博数在30条至60条不等,仅2022年4月6日,王高飞就发布了47条微博,当然,绝大多数是转发形式。正因为来去之间的特殊身份,和其与微博的高度粘性,在过去网友们亲切地称呼他为“来总”。

然而,常在河边走哪有不湿鞋,“来总”也有翻车的时候,2017年7月,新浪微博CEO王高飞@来去之间推送的一条视频被微博管理员删除。来去之间连发两条微博吐槽:“蛇精病,真给劳资删了……”微博管理员连自己顶头上司的微博都能删,何况是普通网民呢。类似的翻车事件发生过多次,“来总”因为微博限流、嘲讽用户使用小米6手机等一系列行为愈发引得用户不满,其信用评级逐渐崩塌,不断有网友嘲讽其“下面没有了”,于是“夹总”诞生。

微博“起死回生”?

“夹总”被讥讽的同时,用户内容屡屡被“夹”的微博处境一样尴尬,近日,微博发布2021年第四季度及全年财报。四季度微博总营收达到6.16亿美元,同比增长20%,其中广告营收达到5.5亿美元,同比增长21%,广告中来自于移动端的比例达到了94%。四季度微博调整后营业利润达到2.198亿美元,营业利润率达到了36%。2021全年,微博总营收达到22.6亿美元,同比增长34%,调整后营业利润达8.292亿美元,同比增长43%,调整后全年营业利润率达到37%。

表面看,这份成绩单属实亮眼,可惜经不起推敲。从净利润来看,2018年微博净利润达到5.18亿美元的高值,随后净利润增速开始下滑。相比于2016年210.91%和2017年226.39%的高增长,2018年微博的净利润增速降至62.18%,而2019年和2020年的增速分别为-13.49%和-36.65%。虽然2021年,微博的净利润增速转负为正,但仍只有2018年的一半水平。

除了净利润,微博的另外两大核心盈利指标也处于持续走低的态势。2018年至2021年,微博净利率分别为33.3206%、27.8923%、18.6160%、18.2482%,连跌四年,几近腰斩。另一方面,从ROE(净资产收益率)来看,从2018年起,微博ROE已经从最高的33.32%降至2021年的13.37%。

靠广告不靠疗效

作为中国流量最大的公域社交平台,微博变现的主要方式是广告营销,广告及营销收入占比长期近九成。财报显示,2021年,微博广告收入达19.8亿美元,占比87.6%,其中非阿里巴巴广告收入18.4亿美元,同比增长38%。另外,增值服务收入也有2.8亿美元,同比增长36%。

仅2021年第四季度,微博的广告营销收入就达到5.5亿美元,同比增长21%;其中,不包括阿里巴巴部分的广告收入占比约91%,达到5亿美元,同比增长28%。另外一部分收入来自增值服务,约为0.7亿美元,同比增长9%。这主要归功于第四季度的“双节大促”,各大电商平台和品牌商家会集中加码广告营销投放,因此,微博的流量转化效率也得到了提升。

另一方面,微博对阿里的依赖性在逐渐减弱,阿里最高时曾为微博带来40%的广告收入,2020年微博全年广告营收阿里巴巴广告业务占比10.23%,到2021年,这一比重已降至7%。

需要警惕的是,虽然微博广告收入增加但广告主数量却下降明显。2018年至2020年,微博广告主数量连年下滑,分别为290万、240万和160万。根据QuestMobile数据,2021年上半年,媒介行业广告收入占比里,短视频占比42.6%,其中抖音以30.2%位列第一,微博社交占比已下滑到1.7%。

前有狼,后有虎

互联网广告这块大饼让所有的巨头垂涎,不仅是微博,短视频平台如抖音、快手,中长视频平台如B站、爱奇艺,社区种草平台如小红书,都虎视眈眈。

从各大平台发布的第四季度财报来看,爱奇艺在线广告业务营收17亿元,是其营收第二多的一个板块;B站广告营收15.9亿元,为其贡献了27.5%的营收,仅次于直播与增值服务。至于短视频平台,更是拥有明显的流量优势。易观千帆数据显示,抖音的月活跃用户为6.8亿;另一短视频巨头快手的日活数则于2021年Q4达到3.233亿,同比增长19.2%;月活数达到5.78亿,同比增长21.5%,创下快手用户规模的数据新高。微博的月活在抖快面前,只能排第三。财报显示,2021年12月,微博月活跃用户(MAU)为5.73亿,同比增加约5200万,其中移动MAU占95%;日活跃用户为2.49亿,同比增长2500万。

此外,月活2亿的小红书也是不可小觑的对手。克劳锐报告显示,2021年,小红书的美妆护肤垂类KOL在数量和内容质量上都有显著提升。美妆护肤行业作为微博品牌广告的投放大户,势必会遭遇对手的拼抢。

在政策“夹”缝中生存

从生存环境分析,在抖快的双重夹击之外,微博现在面临的最大问题是政策监管。近几年,微博逐渐成为明星“饭圈”根据地,其设立的“明星势力榜”、“花钱买/撤热搜”等功能在打造流量明星、服务明星粉丝团的同时,也深陷集资等丑闻,饱受舆论诟病。

2021年5月8日,国新办举行2021年“清朗”系列专项行动发布会,“饭圈”乱象被列入治理重点。行动开展以来,新浪微博全面下线超话模块中明星、CP、音乐分类排行,并严禁在超话中出现应援打榜模块,严禁违规集资行为,将娱乐化占比从 40%降至25%。王高飞表示,目前微博的文娱流量仍处在恢复期,预期今年下半年文娱行业的流量才能恢复到去年的水平。

2022年3月1日,《互联网信息服务算法推荐管理规定》开始实施,该规定称不得利用算法操纵榜单控制热搜,这无疑给微博的饭圈经济再添风霜。

值得关注的是,强监管之下,微博仍屡屡触及政策红线。据网信中国公众号,2021年1月至11月,国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室,对新浪微博实施44次处置处罚,多次予以顶格50万元罚款,共累计罚款1430万元。2021年12月,新浪微博主要负责人、总编辑被国家互联网信息办公室负责人约谈,因新浪微博及其账号屡次出现法律、法规禁止发布或者传输的信息,情节严重,对新浪微博主题运营公司予以共计300万元罚款的行政处罚。

加码社区业务,被豆瓣1元提告

王高飞在年度业绩会上表示,社区业务在微博生态中的重要性越来越强,在此方面的投入能促进微博社交黏性和活跃度。“清朗运动”后,微博有意淡化明星色彩,在超话内容上也更加多元化,但也因此引发了和豆瓣的“1元官司”。

3月30日晚上,豆瓣官方起诉微博不正当竞争,称微博“长期纵容用户非法搬运内容”,并要求微博赔偿1元。豆瓣官方在微博发了多张与起诉有关的图片,并且举证了微博最近的超话活动“超话新星计划”。

根据豆瓣官方发布的民事起诉状显示,豆瓣起诉微博长期纵容平台用户(其中大量为依靠流量获利的营销号用户)非法搬运内容,擅自使用豆瓣的商标。

对此,微博不仅留着豆瓣官微的发言,没有限流、删微情况出现,还通过微博发言人就此事进行了回应,称良禽择木而栖,用户在不同平台之间流动很正常,互联网是开放自由的,并不是不正当竞争,还列出此前整治微博内用户搬运豆瓣不良内容的公告。

美股欲摘牌,回港上市首日破发

在资本市场上,微博最近的日子也有点难。美国当地时间3月23日,微博遭美国证监会(SEC)列入退市风险名单,成为第六家被列入该名单的在美上市公司。微博需要于4月13日前向SEC提供证据,证明自己不具备被摘牌的条件。若无法证明,则会被列入“确定摘牌名单”。消息传出后,微博美股股价盘中跳水,跌幅一度达7%

另一方面,2021年12月8日,微博在港交所主板二次上市,发行价272.80港元/股,开盘即破发。截至2022年4月7日16时,微博港股收于204.6港元/股,已较发行价跌去28%。

投行研报方面,近日,野村将微博(WB.US)评级由“买入”下调至“中性”,目标价由65美元下调至31美元。野村在研报中指出,由于宏观不利因素,微博2022财年的增长前景依然不明朗。