微醺难救江小白

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2022-7-24 14:56:54
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在外看来,江小白似乎只有“营销文案”才被人熟知,而核心业务“低度酒”却隐隐有被忽视的状态。

前段时间,据自称江小白前员工的网友在社交平台上爆料称,江小白正在进行大规模裁员。裁员人数约占到公司总人数的30%,岗位涵盖生产、销售、品牌和运营等。虽然江小白回应数据不实,但是也承认了公司裁员的事实,更透露了随着疫情以来江小白遭受了诸多困难和挑战,阵痛不断。

不过酒类行业多家机构联合发布《2022年低度潮饮趋势报告》显示,2022年,我国低度潮饮酒市场规模预测达到338亿元,其中低度潮饮酒总体电商销售额同比增幅达到42%,米酒、茶酒或将成为高增速品类,而低度果酒的市场规模也在不断增长。

低度酒市场的增幅并未给江小白带来任何好转,高端酱酒更是被头部茅台、五粮液等品牌把持,使得江小白深陷市场泥泞中,无法实现大幅度增长。

上市搁浅,“征途”遇难
据公开信息透露,2017-2019年,江小白的年营收分别突破10亿元、20亿元、30亿元,在小瓶白酒市场,江小白的市场份额一度超过20%,也是江小白成立以来的高光时段,但是随着2020疫情开始,餐饮行业受到影响,酒类行业也遭遇一定的困难,而江小白再也无法支撑以往营销文案辉煌的战绩。

疫情中的人们疲于生存,工作生活都不顺心的状态下虽然会拿酒解忧,但是更多的人从安逸感性的状态回归理性,江小白出名的文案引动的情绪共鸣的“特异功能”也变得越来越弱。于是在这多种原因的影响下,江小白的上市之路暂时搁浅,开始寻求新的生存商机。

市场疑惑热衷于与年轻人喜好贴合的江小白为为什么担忧疫情短暂的影响呢?原因是疫情期间堂食关闭,导致消费者无法到店就餐,而年轻人喜好的微醺感觉,更多的是适用于三五好友聚在一起吃饭聊天,所以对场景的要求较为严格,也就导致了酒类销量增长变缓,江小白的销量也受到影响。

但后疫情时代人们的消费习惯早已回归原态甚至有所升级,只不过新消费下的年轻消费者更在意低度酒的口感、品质,反而对文案营销的在意有所削弱才导致了市场消费倾向有所改变,这也是江小白遇难的因素之一。

消费场景对低度酒有致命的把控能力,这也是新消费时代品牌们的一致看法。除去消费场景,低度酒的消费画像指向女性,iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国低度酒消费者中,女性消费者比例超过六成;在社交聚会场景中选择喝低度酒的用户比例为83.3%。

有几位喜欢去酒吧的消费者表示,自己到酒吧不蹦迪也不买醉,经常会点一杯低度酒坐在一旁看热闹。对于新生代的人来说,不喜欢孤独,但也不过于热闹,很多人排忧解难的方式都是到热闹的地方感受氛围,而这是生活的“微醺”,恰恰却是新生代消费者对酒的喜爱程度。

江小白的微醺是刻在文案上的表达,不过随着竞争者增多,以及一些老品牌发力,江小白所处的市场位置变得极为尴尬。

据公开信息统计,2021年某电商平台上销售额增速在100%以上的酒类品牌有2449家,其中低度酒多达1415家,占到57.8%。而低度酒行列,消费者更多的是从头部品牌选择,其RIO、兰舟、贝瑞甜心的首选比例较高,其次是江小白旗下梅见和其他低度酒品牌,高不成、低不就的尴尬让江小白刻意强调营销,便给了市场其酒不行的看法。

微醺的尴尬
从江小白的最初把自己定位于小聚小饮的年轻人聚会场景来看,发展吃力的原因仍旧是出在消费者态度转变的因素上。

江小白的消费者场景决定了其扩张边界注定遇阻。下沉市场对酒的品类熟知很多,红星二锅头、牛栏山、泸州老窖等等各种品牌的酒类,其中低度酒更有前文提到的RIO、兰舟、贝瑞甜心等品牌支撑,反而以尴尬文学著称的江小白在酒场的地位真的很尴尬,既没有高度白酒头部品牌的品牌力,也没有低度白酒头部品牌的口感,反而只有少数的“文艺青年”通过江小白消遣心情。

在几年前的一位朋友曾说到,江小白真的很火,但尝试过后却又觉得只是文案很火,在后来江小白不断改进,其中梅见品牌不断提升品牌阶级,很多就与一些熟知的品牌画上等号,在依旧因为前期“口感”的问题让一些人不想再尝试。但低度酒市场一直强调“微醺”,而江小白同样附和,也就有了持续增长的态势。

不过江小白仍未拿下低度酒最头部的位置,所占的市场份额不仅有限,还面临随时被竞争者抢占的风险。

此时的文案情怀已经无法再成为江小白的救命稻草,而江小白也明白酒本身不只有营销,更重要的是酒本身的口感味道,才是能够被传承的原因,于是江小白的主心从营销转移到造酒,但营销并未落下太多。

从市场反馈来能够了解,江小白被消费者成为不像白酒的白酒,而应对这一措施的则是市场上新流行的白酒喝法,那便是“江小白+”的混合喝法,将前者与各种饮品勾兑得出全新口味的酒水,而这种虽然早就出现过,但通过江小白而火起来的喝法也拯救了江小白能够顺利存活市场,同时却也透露江小白在品质升级上的艰缓。

江小白最大的尬点在于白酒与其他酒类的冲突。白酒、啤酒的属性多偏向社交,而江小白多是小瓶装,更倾向独自饮用,多数消费者都是因为其文案受到吸引才会购买饮用,而多人聚餐的场景中多数消费者还会选择其他品牌的酒类。

当消费者逐渐看不到江小白的优势,那么江小白就要面临销量下降,营收不足以支撑企业大肆营销,甚至无法有一份为上市而准备出漂亮的营收账单,导致江小白在资本市场失去原有的重量。

光瓶酒、酱酒是否趋势?
为摆脱营销过重的影响,江小白逐渐开始打造高端化形象续命,这也是江小白进军高线光瓶和酱酒的主要原因。

一些酒企认为,高线光瓶酒打破了低档、低端的形象,有着性价比高、适用性强的特征,因此备受瞩目。

在高线光瓶酒赛道,郎酒旗下有单品顺品郎、舍得酒业旗下单品沱牌特级新品T68、泸州老窖发布了“高光”系列新品,又比如金种子的“种子清纯”、丰谷的墨渊、泥坑的五星白瓶、光良的光良39、光良59等等都瞄准了高线光瓶酒赛道,其中泸州老窖直接将高线光瓶酒的价格拉高道698元一瓶,为赛道定义了新的天花板。

不过玻汾引领50元高线光瓶酒脱颖而出,并且逐渐向百元体量晋升,其他品牌也纷纷对高线光瓶酒有了自己的价格定义,而江小白推出金盖产品定价 24145611.png 108元,为自身产品体系开拓出新的风口。

另外,除去高线光瓶酒,江小白也从酱酒赛道寻求新商机。

酱酒也称酱香酒,以茅台最为出名,而江小白为摆脱营销过重的形象,早在2018年就提出了全产业链“+号”战略,并计划投资30亿,修建产业园区,覆盖酿造、坛储、物流、包材生产、产品检测等各方面,并且还将拓展到上游高粱种植的农业领域。

建造产业园让江小白有能力研发各类酒品,但并不是说高线光瓶和酱酒就是江小白的救命稻草,而是趋近年轻人的江小白不再依靠文案,而是依靠自身产品的品质来收获更多消费者认可,从而形成能够长久延续的产业链,保持长期发展。

想要扩大生存边界,那么江小白必须要争向更高端酒的行列,仅以低度酒出圈无法生长到更大的体量。

据市场数据显示,白酒、啤酒、红酒等酒类占据近9成酒市场,江小白以及一众低度酒仅在这1成之内争锋,那么自建产业园就给了江小白进入另外9成的可能。

总的来说,低调许久的江小白因为裁员事件被推向互联网舆论风口,暴露了当前内部遇难的事实,同时也让资本市场对其有了新的考量。而对于当前发展受限的江小白来说,虽然一直被营销过重的形象掩盖,但是自建造产业园之后不断研发新产品,在低度酒各个细分赛道闯出了一定名声。

同时,通过江小白涉足高线光瓶酒和酱酒也能看出江小白有着更大的野心想要拓宽自身边界,从而实现新的增长,甚至能够超越更多同行。