认养一头牛推进IPO,能否逃出网红生命周期的魔咒

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2022-7-26 18:26:32
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中国的乳制品行业几乎没有给后来者留下逆袭的空间。

伊利、蒙牛、光明乳业几大巨头,以绝对碾压的优势控制着中国最大的几家牧业集团,存量竞争之下,马太效应加剧,巨头们用多年来积累的规模优势封死了后来者向上的路。

当然,局势万变的商业战场,总有例外。

凭借独创“认养模式”爆火出圈的认养一头牛,以网红黑马的姿态杀入产业红海,用6年的时间几乎走完了传统乳企20年的历程。招股书显示,公司营业收入,从2019年的8.65亿元增长至2021年的25.66亿元,年均复合增长率高达72.27%,而乳品近5年年均复合增长率仅3.6%。日前,认养一头牛预披露招股书,拟于上交所主板上市。

当然,鲜花与掌声之外,认养模式的噱头、营销驱动的基因、净利率持续下降等等都饱受质疑,随着IPO进程的推进,认养一头牛的滤镜消失,重重隐忧被暴露在阳光之下,成色变得明了。

认养智商税
在传统巨头林立的行业格局之下,认养一头牛精准洞察食品安全和情感联结的需求,靠独创的“认养模式”快速走红。

2017年,认养一头牛为了拉新推出两种认养模式:一种是通过支付2999元获得牧场奶牛的认养权,一种是花费10000元成为联合牧场主,获得认养一头牛的所有权益。就这样,认养一头牛成功打出自己的品牌主张:“我们不是一家卖牛奶的公司,而是一家替用户养牛”的公司。

然而据新京报记者咨询报道:常规生产条件下,从奶牛身上挤出原奶,再进入奶罐车时就已经发生了混合。其次,据其招股书显示:目前公司会员数超过1600万,奶牛数仅6万头,根本不可能出现“专属定制”的情况。

2020年5月,认养模式升级,公司推出“百万家庭认养计划”,通过云认养、联名认养和实名认养三种模式,而所谓认养,也就是变相会员制。不仅如此,它还模仿了微商裂变的玩法,消费者通过完成购买任务成为养牛人,此后再购买商品可返还佣金,邀请朋友扫码,朋友下单,消费者亦可获得佣金。

2020年8月,认养一头牛与社交电商平台淘小铺展开战略合作,但其实早在6月,淘小铺运营方就因企业涉嫌传销被法院冻结资产,三个月后,宣布关闭。也就是说,认养一头牛在明确知道淘小铺违法的情况下,为了销量强行与涉嫌传销企业进行合作。

靠着认养和裂变的模式,其业绩迎来高速增长。2019-2021年,认养一头牛营收分别突破8.65亿、16.50亿元、25.66亿元。值得一提的是:尽管营收大幅上升,但是其净利率持续下滑,2019-2021年,认养一头牛净利率分别为12%、8.9%、5.5%,还低于行业平均水平6.58%,增收不增利背后,也是因为其营销费用居高不下,蚕食利润导致。行业分析师于盛梅表示:增收不增利说明公司的业务模式是营销驱动型,缺少足够的差异化竞争优势,无法通过差异化优势维持稳定的收益率。”



图片来源:招股说明书

认养模式无疑是认养一头牛第一步成功的基础。但吊诡的是:作为核心的出圈策略,“认养模式”却并未被写进招股书,认养一头牛的官方微信、微博现在也已经没有了任何实名认养奶牛的宣传信息。可能根本原因在于:裂变模式、多个合作方因接连涉嫌传销而倒下,都直接证实了外界关于其“微商传销”言论的真实性。有网友犀利总结到:骗局很是熟悉,骗术并不高明,传销转换场地,终局亦是破产。

认养一头牛的突围,可以说复刻了众多新消费网红品牌精准洞察、营销出圈的思路,但是,它也逃脱不了网红产品生命周期短、昙花一现的魔咒。而上市,短期来看似乎成为一个救命稻草,长期来看,更要面临资本市场显微镜般的重重考验。

营销依赖症
可以肯定的是:产品是一切品牌崛起的基石,尤其在奶制品这个安全为第一的行业。2018年那场乳业危机让人心痛,但从此之后,也让乳制品质量监管极为严格。而从线上起家的认养一头牛,互联网的基因以及开始的认养模式,都决定了它并没有足够的耐心和初心,去踏踏实实做一个真正的优质奶品牌。

从研发端来看,2019-2021年,认养一头牛研发费用率分别为:0%、0.04%、0.27%。而反观其销售费用,从2019年的7113.01万元上升到2021年的4.14亿元,翻了5-6倍,重营销轻研发的模式,如果按照消费品的逻辑来讲,其实并不稀奇,这也是新消费品牌的通病。

但是,以营销逆袭的新消费品牌们,尽管可以在故事的开始收获短期销量与声量,如果后续没有像元气森林、喜茶等头部品牌一样,跟上供应链研发、品牌建设、线下渠道的布局,最终也不过是昙花一现。

从渠道端来看,当线上流量红利趋于消失,认养一头牛渠道的短板也暴露出来。

据招股书显示:认养一头牛线上营收几乎占到公司营收的7-8成。2019年认养一头牛的线上销售收入为5.27亿元,到2020年增长到12.46亿元,2021年进一步增加至19.51亿元,占收入比例从62.3%上升到77.67%。而我国乳制品销售渠道仍以线下为主,在线上流量消耗殆尽的情况下,认养一头牛几乎要重新走一遍传统奶企的线下道路。但是,从线上起家的认养一头牛,线下销售并不占优势,线下收入从2019年的37.7%,一路下滑至目前22.33%。很明显,只要回归线下,它必将遭到伊利、蒙牛两大巨头的强力阻击,份额进一步被压缩。



图片来源:招股说明书

面对竞争愈发激烈的市场,尝尽营销红利的认养一头牛,要从网红变成长红,依旧还有很长一段路要走。对乳制品来说,营销只是辅助,奶源才是一切的根本。而在营销层面All in的认养一头牛,最终还是要回到最简单的基础逻辑。毕竟,有些故事只适合开始,并不能持续。

乏善可陈的产品力
网红玩法终究只适合百米赛跑,而商业市场的竞争注定是场马拉松。

认养一头牛利用凭借电商红利和营销玩法在一众乳企中突围走完了第一阶段,但是,讲故事、玩概念、营销驱动未必能让资本市场买单。当然,更不可能让消费者持续买单,最终还是要靠产品说话。

近两年,从全脂牛奶到低脂奶,从A2牛奶到娟姗牛奶,认养一头牛一直不断在扩张产品线,而且从趋势来看,剑指高端,但尴尬的是,认养一头牛本身却没有特仑苏和经典那样的高度。其主打产品“娟姗牛奶”和A2纯牛奶这两个品类,伊利、蒙牛、光明、蒙牛、三元旗下均有类似产品。

“奶牛养的好,牛奶才会好”这句经典的Slogan已经式认养一头牛媒体广告的常用宣传口径。但是,早在2005年,特仑苏就打出“来自世界四大洲的万头良种奶牛来到中国扎根”,而主打“有机”的金典,在如今ESG风起时,不断向环保消费、健康生活靠拢。

在高端层面,无论是产品成分、品牌维度、还是价格认养一头牛都不具备优势。

对于常温奶市场的液态奶和酸奶,认养一头牛的单价也明显高于同行。同样是一盒250毫升的全脂纯牛奶,认养一头牛天猫店铺售价3.5元/瓶,高于伊利、蒙牛的利乐砖纯牛奶。低脂纯牛奶单瓶折后价3.7元,依旧高于伊利、蒙牛。我们发现,到目前为止,认养一头牛并没有一款产品在市场上真正占据消费者心智。



图片来源:社交媒体评论

其实,乳制品的消费者本身忠诚度并不高。就连伊利、蒙牛这样的行业巨头销售费用率常年居高不下,而作为行业新手的认养一头牛,要发展必然是从巨头手中虎口夺食,各凭本事。

20726182549.png 除此之外,认养一头牛多次虚假宣传已实锤。

认养一头牛的对外宣称,公司一直专人专奶、自主生产。但是,从招股书来看,由于产品线拓张加上自主生产能力的缺乏,2020年之前,认养一头牛奶源自给率始终无法撑起主要产品的生产,不得不采用外协加工模式。光明乳业、君乐宝、贝因美等都在其外协厂商名单之内。

此前认养一头牛宣称:“为保证奶源的健康安全,打380米深的水井,取清澈甘冽的井水专供奶牛,给它们听音乐、洗澡、按摩、睡柔软草垫,心情好才能产出好牛奶。科学配比饲料喂食给奶牛,一头奶牛每天的‘伙食费’就得将近80元!”就此事,认养一头牛被指可能误导消费者的营销宣传都可能触犯广告法等法律法规的红线。

不仅如此,在黑猫投诉平台,投诉认养一头牛虚假宣传并不在少数。“购买时商家告诉我这是高蛋白牛奶,但是后面本人在中途发现该牛奶每100毫升含量仅为3.3克,不符合国家标准。”到目前为止,认养一头牛的实际运行与营销宣称已存在多次明显出入。

认养一头牛,正在挑战诚信的底线和消费者的耐心。

END
在每一种消费品,都值得重新做一遍的口号中,新消费品牌们都摩拳擦掌,跃跃欲试,意图以绝对轻奇创新的方式蚂蚁撼大象。但是,潮水过后,每个新品牌又在重复以前的历史,熟悉的包装,熟悉的味道,无一例外。网红品牌们当下面临更严峻的问题是,火起来容易,要长久地活下去难。

从“流量红利”变成“留量红利”成为每一个企业必备的思考题,这也是认养一头牛需要交出的答卷。