《庆余年》“割韭菜”背后:视频会员费低于泰国,单剧收费成标配

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2019-12-16 17:11:34
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和几个月前《陈情令》的命运不一样,《庆余年》的提前点播并未得到它预期的结果。在用户不买账的同时,它还遭受了来自舆论方面的反弹,陷入了前所未有的风波当中。
12月14日,《人民日报》点评称,《庆余年》的提前点播实为“套路连连”,“一味的伤害会员的权利,只会失去人心,吃相难看,毫无底线,只会把观众逼向另一边”。此前,效仿《陈情令》,《庆余年》也上线了多付费可比普通会员解锁更多剧情的新权益方案。在《庆余年》作为付费剧的基础上,用户可以多花50块,始终多看6集。除了《陈情令》,《从前有座灵剑山》、《明月照我心》等剧集此前均开启了类似的单剧收费规划。

被质疑割韭菜和“吃相难看”背后,长视频网站盈利之路始终看不到尽头。2019年第三季度,爱奇艺净亏损37亿元,腾讯视频会员增速从30%放缓到22%。中国视频网站会员年费不仅对比美国同行低了许多,甚至还低于泰国越南等国家。但在长视频三足鼎立的竞争格局下,提升会员年费需要很大勇气。
对于长视频网站来说,单剧收费原本打开了另一种收入增长思路。但在央媒点评背后,提前点播带来的欺骗感,让腾讯和爱奇艺付费会员早已群情激愤。这也让处于拐点上的单剧收费,成为一次尴尬的尝试。
1.“竭泽而渔”和“看了场电影”
既追过《陈情令》又在追《庆余年》的小杭就告诉AI财经社,自己不会为“多看”花钱,“相当于50块买6集,我觉得贵。这不明摆着再抢钱嘛,《陈情令》我也没花钱。”
已经播出过半的《庆余年》由腾讯视频与爱奇艺联播,这部改编自猫腻同名小说的剧集讲述了少年范闲随庆国命运起伏的传奇故事。因为小说本身自带热度和剧集改编的高质量,《庆余年》的豆瓣评分达到了8分。

于暑期播出的《陈情令》大获成功以后,提前点播模式就成为热播剧集的标配。用户可以多花钱解锁新剧情,平台则能抬高单个用户的收入贡献值。当时,《陈情令》以30元提前解锁大结局的权益打包向用户出售。就在本月,《庆余年》登顶骨朵数据的网剧热度排行榜首位。依照腾讯视频与爱奇艺于《庆余年》播出第三周时发布的公告,自12月12日起,用户即可花费50元购买加速权益包,始终超前看6集《庆余年》。也就是说,用户可以在会员始终多看6集的权益上再始终多看6集,不过代价是在会员付费的基础上再缴纳50块。

这一做法不出意外引发了用户的反弹。小杭直接停掉了追剧,“我不会追着看,反正会员慢慢也会更完”。她有朋友更甚提出“网盘见”。另一方面,微博关于#庆余年超前点播50元#的话题阅读已经超过6.5亿,讨论超过12.4万。
50块对于小杭来说并不算多,她和许多网友一样,点燃愤怒导火索的是,她认为“二次付费”损害了会员权利。例如,在《人民日报》于12月14日发布的微博中,就批判平台这样做“是在制造焦虑诱发用户消费”,“这种额外收费的行为,实际是对消费者权益的侵犯”。而在今天央视新闻官方公号发布的《会员再加点播费,别过早薅秃一只羊》一文中称,“大环境还未成熟,习惯还未完全养成之前,就竭泽而渔、杀鸡取卵,是饮鸩止渴,会遭反噬”。
此外,此前《陈情令》的提前点播也导致了一定程度上的盗版问题,引发了剧粉的大规模抗议。这在这次《庆余年》的点播中同样有所体现。例如,在微博话题内,已经有有资源博主打出“给你们省50块钱”的旗号,释出提前点播的21集到27集的网盘资源。
不过,也有用户在弹幕里留言称,“本来觉得贵,转念一想,就当看了场电影”。在目前的舆论攻势下,腾讯视频与爱奇艺也均未下线提前点播功能。
2.“亏损企业”自救
今年上半年的中国网络视听大会上,长视频网站被戏称为“亏损企业”。今年第三季度,爱奇艺的在线广告收入为21亿元人民币(约合2.892亿美元),同比下降14%。此外,今年内容播出的不稳定性加大,也进一步降低了B端收入的可控性。第三季度,爱奇艺的净亏损达到了37亿人民币。而腾讯视频在去年就做出了亏损80亿的预算。
不同于电商平台可以依靠佣金或自营作为收入来源,视频网站因为产品服务相对单一而商业模式有限。除了广告收入,以付费收入为代表的C端收入曾是视频平台此前认为可以走出泥潭的希望,特别是颇具代表性的Netflix模式的崛起。2015年,以《盗墓笔记》为代表的剧集付费时代将视频平台代入新的竞争常态。
但随即,随着移动互联网的人口红利见顶,视频网站的会员在跃进1亿后被普遍认为已抵达增长天花板。例如腾讯视频第三季度的会员增速已从上一季度的30%回落到22%。另一方面,中国流媒体平台的竞争也使得会员业务的推广需要以低价、联合会员等手段来攻占用户心智,这使得现有的会员数目实际上并不能支付视频网站庞大的运营成本。
以海外同行的营收数据来看,Netflix于2019年年初在美国本土宣布第四次提价,达到12.99美元每月;Disney+则达到6.99美元每月,不过这个价格水平是基于作为好莱坞五大制片厂之一,迪士尼本身手握包括迪士尼本部、皮克斯、漫威和21世纪福斯在内的优质内容,不必向用户转嫁内容分销的采买成本。
相比之下,中国的视频平台大都要为内容支付高额的采买和制作成本,同时,会员资费大都停留在每月19元人民币的水平,并且要定期推出不同的促销活动来拉新促活。
在第三季度财报发布后,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾在接受采访时表示,爱奇艺正在酝酿会员费用上涨,可能会率先提价,但目前还没有时间表。当时,杨向华表示,爱奇艺的会员费还是太低,根据调研发现,中国视频会员价格甚至比泰国、越南等国家的会员价格还低。B端收入的颓势下,加速了提高C端会员收入APRU的进程,同时,在网络大电影、院线电影在平台均已做过单片付费的尝试后,剧集作为能够代表平台水位的产品,播出周期长、热度稳定,也更适合做付费方面的探索。
这一次的挫折,至少让单片付费的短期前景变得黯淡。实际上并不是所有剧集适合都推行这一付费模式。
《陈情令》作为热播网剧,在提前点播模式上的成功是空前的。根据此前的数据统计,《陈情令》在大结局释出提前解锁功能17个小时后,解锁人数达到235万,平台二次付费收割超过7000万人民币。此外,《明月照我心》、《从前有座灵剑山》也都依靠这类边际成本极低的运营手段进账了新收入。
但《陈情令》的成功是基于圈层化的极致,因而在最大程度上收割了圈层流量。爱奇艺此前施行会员看全集的《芸汐传》、《为了你我愿意热爱整个世界》也都是类型相对明确的甜宠剧和言情剧。而《庆余年》显然更偏大众向。
而且,《陈情令》是在快结尾时才推出付费解锁,而《庆余年》在播出过半时就开始提前点播,一方面会造成不少观众实时追剧的体验破坏,同时也会导致剧情泄露,影响未付费会员的后续追剧体验。